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为适应“扩内需、促消费”新形势，充分发挥旅游业拉动经济增长、促进居民消费的积极作用，南昌市立足文旅融合发展新阶段，及时升级推出“南昌文旅卡”。这不仅是南昌市在常态化疫情防控背景下积极应对旅游市场变化的重要举措，更是南昌市“惠民利企”的重要民生工程。“南昌文旅卡”的推出，不仅让全民共享文旅融合发展成果，还充分展现了南昌文旅产业的新业态、新形象，促进了南昌文旅消费市场复苏，带动了当地文旅消费，释放了当地文旅市场活力，取得了热烈的社会反响，提升了南昌文旅产业的社会效益、经济效益和民生效益。
一、基本情况
2013年，南昌市推出“南昌旅游卡”，整合南昌及周边地区旅游资源，推动南昌都市圈旅游产业转型升级。2021年7月，为更好发挥文化旅游产业在构建“双循环”新发展格局中扩大内需、增加居民消费的重要作用，南昌市拿出1000万元财政资金直接补贴市民文化旅游消费，强力将“南昌旅游卡”升级为“南昌文化旅游卡”。
近年来，借助官媒新闻联播、强势渗透地面推广、短信群发、微信推文、短视频推送等方式，“南昌文化旅游卡”发行规模和产业效应不断提升。每张“南昌文化旅游卡”售价120元，面向全国开放。2021年，“南昌文化旅游卡”发行量达37.02万张，同比增长17.7%；持卡人次游客突破140万人次，五年来累计吸引500多万游客到加盟景区；为加盟景区、文化企业带来旅游收入3500多万元，带动南昌文化旅游消费近10亿元。
二、取得成果
（一）市民受益，享受政府福利。一是可自由加入旅游景点。截至2021年底，加入“南昌文旅卡”的旅游景点已有47家，参与景区门票总价值2900余元。参与景区既有滕王阁、融创乐园等南昌市内景区，也有瑞金共和国摇篮、庐山三叠泉、乐平怪石岭等省内景区，覆盖南昌、九江、宜春、抚州、赣州、上饶等城市。二是可自由享受合作文化企业优惠补贴。“南昌文旅卡”升级后，其合作商户已从景区扩展到演艺、书店、影院等数十家文化企业。 持卡人可在南昌多家指定影院享受免费观影，还可进入滕王阁、新中原大剧院等免费观看大型实景演出《梦回滕王阁》及当地特色表演，还能凭消费券在加盟书店享受30元购书补贴。
（二）景区惠及共享百万会员客流。一是发挥引流作用。2021年，“南昌文旅卡”共吸引47家所属景区游客142.54万人次，其中游客量超过20万人次的景区1家（南昌动物园），游客量超过10万人次的景区5家（南昌动物园、怪石岭、天香园、摩天轮、滕王阁）。二是带动二次消费。2021年，“南昌文旅卡”吸引滕王阁景区游客10.11万人次，带来门票收入229万元，还带动了“滕王阁冰淇淋”等文创产品销售； 南昌怪石岭风景区共接待游客13.59万人次，占总接待人数的近三分之一，实现二次消费收入262万元。
（三）文化企业受益，享受千万级专项补贴。为配合和支持“南昌文化旅游卡”项目，南昌市分两年从市文化旅游发展专项资金中安排1000万元用于补贴加盟文化企业。从财政补贴完成情况看，2021年“南昌文化旅游卡”共完成加盟文化企业23家财政补贴，补贴人数14.44万人，补贴金额822.71万元。其中，补贴演艺公司2家，补贴人数6.32万人，补贴金额460.68万元；补贴书店12家，补贴人数2.7万人，补贴金额77.73万元；补贴电影院9家，补贴人数5.41万人，补贴金额162.3万元。
3.经验总结
（一）在“新”字上下功夫，把握文化旅游新风向。在文化旅游融合发展的新时代，市民游客的核心诉求正从美景转向美好生活。在此背景下，为拓展文化消费新空间，激发居民文化旅游消费热情，南昌市适时推出“南昌文化旅游卡”。它的发行，不仅让市民可以免费或以优惠价格参观各附属景区，还可以在惠民补贴下，让市民体验南昌市丰富多彩的历史文化，让市民通过“南昌文化旅游卡”在丰富多样的文化旅游项目和活动中收获新体验，释放出高涨的文化旅游消费热情和强劲的文化旅游消费潜力。
（二）聚焦“全”字，扩大景区覆盖面。一是“全层级”。一卡通体系不仅覆盖滕王阁等5A级景区，还覆盖叶坪、红井、通天岩、凤凰沟等数十家4A级景区，以及一批3A级景区。二是“全资源”。一卡通体系不仅覆盖滕王阁、白鹿洞书院等文化景区，还覆盖《梦回滕王阁》等演艺项目，叶坪、红井等红色旅游景区，安义古村、凤凰沟、婺源李坑等乡村旅游资源，以及崂山三叠泉、通天岩、后天沙漠等地质地貌景观。三是“全业态”。 加盟的景区企业涵盖“旅游+特色小镇”“旅游+观光农业”“旅游+演艺”“旅游+康养”等多种旅游业态；四是“全范围”，一卡通加盟景区企业不仅涵盖南昌市大部分文旅景区企业，还覆盖九江、宜春、上饶、抚州、赣州等多个地级市景区。
（三）在“惠”字上下功夫，提升市民获得感。作为“文化惠民”重要工程和推进落实“我为民办实事”重要实践活动之一，“南昌文化旅游卡”从最初的免费出行到补贴购书，再到免费看电影、看演出，推出了消费券补贴、景区门票减免、文化旅游产品折扣等一系列文化旅游领域特色活动。这些举措让市民一年只花120元就能游遍南昌及全省众多景区、文旅企业，让市民实现了“每月只花10元，把旅游景点当公园”的美好愿景，让市民真正共享文旅融合发展的成果，获得实实在在的实惠和福利。
（四）在“实”字上下功夫，建立补贴资金池。突如其来的新冠疫情，让众多中小文旅企业在这场疫情的持续冲击下面临生存挑战。为帮助中小文旅企业缓解困难，走出疫情带来的困境，南昌市强势将“南昌旅游卡”升级为“南昌文旅卡”。一方面唤醒了当地市民的文化消费欲望，为合作景区、影剧院、书店等带来了实体流量和文化消费，为其带来了新的稳定现金流；另一方面，南昌市安排从市文化旅游发展专项资金中拨付1000万元成立了文化旅游补贴资金池。这些财政补贴及时缓解了文旅企业的现金流压力，有效帮助这些加盟企业走出了现金流困境。
四、未来展望
为充分发挥“南昌文化旅游卡”在江西省旅游卡工程中的示范作用，并以此为契机，加快推进全省旅游卡的发行和推广，现提出以下建议：
一是提高认识。高度重视和充分肯定旅游卡在“惠民、惠企、惠业”中发挥的积极作用，提高对全省推广旅游卡重要性的认识，加强统筹谋划，充分调动各级政府、部门、单位的力量，形成合力，全力支持全省推广旅游卡。
二是加强联动。加强文化和旅游联动，将“旅游”卡升级为“文旅”卡，将旅游景点拓展到文旅企业，将旅游业提升到文旅消费。加强区域联动，通过资源和要素互补，推出跨区域旅游卡，打破行政壁垒，促进区域旅游融合发展。加强景区与企业的联动，鼓励旅游卡加盟主体开展合作，通过联动拓展商业空间。
三是树立典型。选取一批江西省内表现较好的市县或旅游一卡通项目作为优秀典型，在全省旅游发展大会上予以表彰奖励，并将其经验做法在全省推广，充分发挥这些典型项目的示范、引领、带动作用。
四是加大宣传力度。与“旅游一卡通”合作的地方旅游主管部门、宣传部门、新闻机构、景区等要积极配合、主动参与旅游一卡通宣传推广工作，充分利用电视、报纸等传统媒体和抖音、快手等新媒体平台，提升旅游一卡通知名度和影响力，让更多人“知旅游一卡通、用旅游一卡通、赞旅游一卡通”。
五是强化保障。强化政策保障，出台相关政策文件，支持各地发展旅游卡项目；强化资金保障，设立旅游卡项目专项资金，鼓励银行等金融机构对旅游卡项目提供必要的资金支持；强化信息服务，建立省级旅游卡信息平台，实时监测、统计旅游卡项目运行情况，提高智能化管理和服务水平。
（作者单位：江西财经大学、南昌市文化广电新闻出版旅游局） |
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